Hozzájárulás, leiratkozás és egy tiszta lista

Modul 7: Hírlevelek és levelek a weboldaláról · Olvasási idő: 12 perc

Tanulási cél: E lecke után képes lesz olyan címlistát felépíteni és karbantartani, amelyben megbízik mind a jog, mind a spamszűrők, és ellenőrizni tudja, hogy egy hírlevélben működik-e az egykattintásos leiratkozás.

Kulcsfogalmak: előzetes hozzájárulás (opt-in), megerősített hozzájárulás (double opt-in), kivétel saját ügyfelek esetén (soft opt-in), az ePrivacy-irányelv (2002/58/EK irányelv) 13. cikke, GDPR, leiratkozási link, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post és egykattintásos leiratkozás (RFC 8058), panaszarány, kemény és lágy bounce-ok, inaktív címek, spamtrap, vásárolt lista

A technika önmagában nem elég

A 7.1. leckében hitelesítette a domenjét egy küldőszolgáltatónál. Az SPF, a DKIM és a DMARC rendben van. A hírlevele mégis a spamba kerülhet. Az olyan fogadó szolgáltatók ugyanis, mint a Gmail, a Yahoo és az Outlook.com, azt is figyelik, hogyan reagálnak a felhasználóik a levelére. Ha az emberek a "Ez spam" gombra kattintanak, soha nem nyitják meg a levelét, vagy olyan címekre küld, amelyek évek óta nem léteznek, akkor a reputációja romlik, bármilyen jó is a technikai háttér.

A Gmail a feladóknak szóló irányelveiben egy határértéket ad meg: a spamarányt (az a rész, amelyet a címzettek spamként jelölnek meg, a Google Postmaster Tools méri) tartsa 0,1% alatt, és soha ne érje el a 0,3%-ot. A Yahoo szintén 0,3%-ot alkalmaz. Ez 333 levelenként egy panaszt jelent. Egy olyan listával, ahol az emberek nem tudják, miért kapják az Ön levelét, ezt sosem fogja elérni.

Egy tiszta lista tehát a következő kérdéssel kezdődik: ez a személy valóban szeretné kapni a levelemet?

Mit mond a jog?

A kéretlen elektronikus üzenetekre (spam) vonatkozó szabályok az Európai Unió ePrivacy-irányelvéből (2002/58/EK irányelv, 13. cikk) származnak, amelyet minden tagállam a saját nemzeti jogába ültetett át. Ezért érdemes megnéznie az Ön országában érvényes szabályokat és az illetékes felügyeleti hatóságot. Például Hollandiában ezek a szabályok a Telecommunicatiewet (távközlési törvény) 11.7. cikkében találhatók, amelyeket az Autoriteit Consument & Markt (ACM, a holland fogyasztóvédelmi és piacfelügyeleti hatóság) magyaráz a honlapján. A személyes adatok kezelésére emellett a GDPR vonatkozik. Ez nem jogi tanácsadás, de a főbb irányelvek egyértelműek:

• Előzetes hozzájárulás. Reklámot e-mailben, beleértve a nonprofit vagy jótékonysági célú üzeneteket is, csak olyan személynek szabad küldeni, aki ehhez előzetesen hozzájárulását adta. Ezt a hozzájárulást Önnek bizonyítania kell tudnia. Az illetékes hatóságok jellemzően azt írják elő, hogy a hozzájárulásnak tudatosnak kell lennie: nincs előre bejelölt jelölőnégyzet, nincs elrejtve az általános szerződési feltételekben, és a választásnak egyértelműen a reklámról kell szólnia.
• Kivétel saját ügyfelek esetén, amelyet gyakran soft opt-in néven emlegetnek. Ha az e-mail címet egy termék vagy szolgáltatás értékesítése során kapta meg, akkor írhat az adott ügyfélnek a saját, hasonló jellegű termékeiről vagy szolgáltatásairól. Feltétel: a cím gyűjtésekor egyértelműen lehetőséget adott a nemleges válaszra, és ezt minden egyes levélben megismétli.
• Üzleti címek. Jogi személyek esetében is elvben előzetes hozzájárulás szükséges. A kivétel szűk: olyan címek, amelyeket a cég kifejezetten azért tett közzé, hogy azokra reklámot kapjon, és azokat erre a célra használja. Egy weboldalról lekért cím tehát nem minősül hozzájárulásnak.
• Leiratkozás és feladó. Minden üzenetnél lehetővé kell tenni a címzett számára, hogy díjmentesen és egyszerűen leiratkozzon. Mindig fel kell tüntetni a feladó valódi kilétét és egy érvényes címet, ahová a címzett leiratkozási kérelmet küldhet.

Nem léteznek tehát "hozzájárulással rendelkező vásárolt listák", amelyekre csak úgy küldhet levelet: a hozzájárulásnak kifejezetten Önnek és az Ön üzeneteinek kell szólnia.

Megerősített hozzájárulás (double opt-in): bizonyíték és minőség egyszerre

Egyszerű opt-in esetén valaki beírja a címét egy űrlapba, és azonnal a listára kerül. A probléma: bárki beírhat bármilyen címet, akár egy másik személyét is, és az elgépelt címek (jan@gmial.com) is bekerülnek a listájára.

Megerősített hozzájárulás (double opt-in) esetén a cím először egy megerősítő linket tartalmazó levelet kap. Csak a kattintás után kerül fel a listára. Ennek három előnye van:

1. Bizonyítja, hogy a cím tulajdonosa maga adta a hozzájárulást (őrizze meg a megerősítés dátumát, idejét és IP-címét). Az illetékes hatóságok jellemzően előírják, hogy a hozzájárulást évekkel a kiküldés után is igazolni kell tudni.
2. A listája csak olyan címeket tartalmaz, amelyek léteznek és amelyeket valóban olvasnak.
3. Megakadályozza, hogy rosszindulatú személyek vagy botok mások címeivel töltsék fel az űrlapját. Ezek az emberek később panaszt tesznek, és ez Önt érinti.

Sok tárhelyszolgáltató a megerősített hozzájárulást feltételül szabja, ha az Ön tömeges leveleit a szervereiken keresztül küldi. A WebOké-nál ez például a 18. tudásbázis-cikkben szerepel; más szolgáltatóknál az elfogadható használatra vonatkozó szabályzatban található meg.

Egykattintásos leiratkozás

A levél alján elhelyezett leiratkozási link jogilag kötelező. A nagy fogadó szolgáltatók emellett leiratkozási gombot szeretnének megjeleníteni a saját programjukban: a Gmail és a Yahoo ekkor a levél tetején jeleníti meg a "Leiratkozás" feliratot. Ez két kopregel segítségével működik.

A List-Unsubscribe (RFC 2369) egy vagy két leiratkozási módot ad meg, szögletes zárójelek között:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

A List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) azt jelzi, hogy a https-link egyetlen kattintással működik, anélkül hogy a címzettnek egy oldalon még meg kellene erősítenie a kérést:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Ha a címzett a Gmailben a Leiratkozás gombra kattint, a Gmail egy POST-kérést küld pontosan a List-Unsubscribe=One-Click tartalommal arra az URL-re. Az Ön szervere ekkor azonnal leiratkoztatja a címet. Néhány szabály az RFC 8058-ból:

• az URL-nek https alapúnak kell lennie;
• a linknek címzettenként egyedinek kell lennie (tartalmaz egy kódot), hogy a szerver tudja, ki iratkozik le;
• a List-Unsubscribe és List-Unsubscribe-Post kopregeleknek a DKIM-aláírás alá kell esniük, különben valaki kicserélhetné azokat útközben;
• ugyanazon URL-en egy GET-kérés nem iratkoztathat le azonnal (a víruskeresők és az előnézetek is követik a linkeket), csak a POST-kérés.

A Gmail a tömeges küldőktől (naponta kb. 5000-nél több Gmail-címre küldött levéltől) egykattintásos leiratkozást követel meg a marketinglevelekben, valamint egy jól látható leiratkozási linket a szövegben. A Yahoo ugyanezt írja elő, és azt kéri, hogy a leiratkozást 2 napon belül dolgozza fel. Akkor is, ha kisebb küldő: minden jó küldőszolgáltatás automatikusan beilleszti ezeket a kopregeleket. Ezt azonban ellenőrizze (lásd a feladatot).

A lista tisztán tartása

Egy lista idővel elavul. Az emberek munkahelyet váltanak, postafiókokat szüntetnek meg, érdeklődésük megszűnik. Karbantartás nélkül nő a bounce-ok és panaszok száma, és csökken a megnyitási arány. Öt állandó szokás:

1. A kemény bounce-ok azonnali eltávolítása. A kemény bounce (5xx hiba, például 550 5.1.1 "a cím nem létezik", lásd a 6.2. leckét) azt jelenti, hogy a cím nem működik. Ha továbbra is küld rá, a fogadó szolgáltatók gondatlan vagy spammelő feladónak fogják tekinteni. A küldőszolgáltatások ezt automatikusan kezelik.
2. A lágy bounce-ok figyelemmel kísérése. Egy átmeneti hiba (4xx, például tele postafiók) néhányszor előfordulhat, de ha egy cím minden küldésnél hibát ad, távolítsa el.
3. A panaszok feldolgozása. Aki a "Ez spam" gombra kattint, azt le kell venni a listáról. A nagy fogadó szolgáltatók egy visszacsatolási hurkon (feedback loop) keresztül küldenek erről értesítést; a küldőszolgáltatások ezt feldolgozzák.
4. Az inaktívak eltávolítása. Aki már egy éve semmit nem nyit meg vagy kattint, rossz jelzést ad. Küldjön előbb egy megerősítő levelet ("Szeretné továbbra is kapni a hírlevelünket?"), és vegye le a listáról azokat, akik nem reagálnak. Figyelem: az Apple Mail Privacy Protection (2.3. lecke) bevezetése óta a megnyitási adatok nem megbízhatóak; figyeljen a kattintásokra is.
5. Soha ne vásároljon, béreljen vagy gyűjtsön listát. A jogi problémán kívül az ilyen listákban gyakran spamtrapek is találhatók: olyan címek, amelyeket a letiltólisták üzemeltetői és a fogadó szolgáltatók szándékosan tartanak fenn, hogy elkapják a spammereket. Vannak régi címek, amelyeket évek hallgatása után csapdaként újraaktiváltak, és vannak olyanok, amelyek soha nem iratkoztak fel sehová. Aki ilyenekre küld levelet, azzal bizonyítja, hogy nincs hozzájárulása. Egyetlen találat is felkerülhet egy letiltólistára (lásd az 5.2. leckét).

A gyakorlatban

Példa: van egy webáruháza, és egy vásárlás után hírlevelet szeretne küldeni az ügyfeleknek hasonló termékekről. Ekkor a fizetéskor helyezzen el egy előre nem bejelölt jelölőnégyzetet: "Szeretném megkapni a hírlevelet", vagy használja a saját ügyfelekre vonatkozó kivételt: a fizetéskor egyértelműen jelzi, hogy hasonló termékekről fog levelet küldeni, a "nem, köszönöm" választási lehetőséggel, és minden hírlevélben van leiratkozási link. Minden levél egy hitelesített domennel rendelkező küldőszolgáltatáson keresztül megy (7.1. lecke). A szolgáltatás automatikusan eltávolítja a bounce-okat és a panaszokat, Ön pedig évente kétszer megtisztítja a listát az inaktív címektől.

Egy olyan egyesület esetében, amely a tárhelycsomagon lévő levelezőlistát használja (a WebOké-nál ezt Levelezési listák néven találja a DirectAdmin-ban; más vezérlőpultokon hasonló listák vannak), olyan tagokról van szó, akik elvárják a levelet. Ott is érvényes: minden levélben tüntesse fel, hogyan lehet leiratkozni, és vegye le a listáról a volt tagokat.

Összefoglalás

• A fogadó szolgáltatók figyelik a panaszokat: maradjon 0,1% alatt, és soha ne érje el a 0,3%-ot.
• A vonatkozó jogszabályok szerint reklámot csak igazolható, előzetes hozzájárulással küldhet, azzal a kivétellel, hogy saját ügyfeleinek írhat hasonló termékekről. Mindig tüntesse fel a feladót és a leiratkozási lehetőséget.
• A megerősített hozzájárulás bizonyítékot ad, és egy elgépelésektől és hamis feliratkozásoktól mentes listát biztosít.
• List-Unsubscribe https-linkkel és List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, a DKIM-aláírás alatt, valamint a leiratkozások 2 napon belüli feldolgozása.
• A kemény bounce-ok és a panaszt tevők eltávolítása, az inaktívak rendszeres tisztítása, listák vásárlásának mellőzése (spamtrapek).

Kvíz

Feladat

Z7.2 feladat: Leiratkozási kopregelek ellenőrzése. Illessze be egy olyan hírlevél kopregeleit, amelyet Ön maga küld (vagy egy olyan hírlevélét, amelyet kap, vagy a nieuwsbrief-kopregels-2.txt mintafájlt). Töltse ki: szerepel-e List-Unsubscribe https-linkkel (igen/nem), szerepel-e mailto: változat (igen/nem), be van-e kapcsolva az egykattintásos leiratkozás (igen/nem), és ezek a kopregelek a DKIM-aláírás alá esnek-e (igen/nem, lásd a h= mezőt a DKIM-Signature-ben). A program elemzi a kopregeleket, és összehasonlítja azokat.

O7.2 feladat: A hozzájárulási folyamat ellenőrzése. Írja le, hogyan kerülnek az emberek az Ön listájára (űrlap, fizetés, eseményre való jelentkezés), és válaszoljon az ellenőrzőlista kérdéseire: üres-e a jelölőnégyzet, amíg valaki maga be nem jelöli, megerősíti-e valaki a saját címét, megőrzi-e a hozzájárulás dátumát és idejét, szerepel-e minden levélben leiratkozási link és a cégneve a címmel együtt, és milyen gyakran tisztítja meg a listát az inaktív címektől? Ezután megkapja a mintaválaszt azokkal a pontokkal, amelyekre figyelnie kell.

További olvasnivaló

Az ezekben a cikkekben leírt lépések a WebOké vezérlőpultjaira vonatkoznak; más szolgáltatóknál hasonlóan működik.

• Küldhetek körlevelet a WebOké-nél lévő tárhelycsomagomon keresztül?
• A levelezőlistára küldött egyes üzenetek nem érkeznek meg
• DirectAdmin útmutató 7.10: Levelezési listák
• ACM, Spam (a reklám e-mailben való küldésére vonatkozó szabályok, Hollandia): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Telecommunicatiewet (távközlési törvény), 11.7. cikk (Hollandia): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (egykattintásos leiratkozás): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, feladóknak szóló irányelvek: https://senders.yahooinc.com/best-practices/